Czy użytkownicy jeszcze myślą samodzielnie? Rola rankingów w podejmowaniu decyzji online

W obliczu bezprecedensowej ilości informacji, która drastycznie przekracza naturalne zdolności poznawcze człowieka, rankingi online stały się nieodzownym narzędziem nawigacyjnym. W tym artykule przeanalizujemy, czy użytkownicy zachowują jeszcze zdolność do samodzielnego myślenia, czy też ich decyzje są wynikiem systematycznych błędów poznawczych i presji wywieranej przez systemy rekomendacyjne. Skupimy się na kluczowych branżach: handlu, turystyce i afiliacji w branży rozrywkowej.

Mechanizmy psychologiczne w środowisku rankingowym

Rankingi w internecie działają tak skutecznie, ponieważ opierają się na psychologii wpływu społecznego, a dokładniej na zasadzie społecznego dowodu słuszności, o której pisał Robert Cialdini.

Na czym to polega? Gdy nie wiemy, co wybrać, uznajemy, że opinia większości jest najlepszą wskazówką. Jeśli coś znajduje się na szczycie rankingu, automatycznie zakładamy, że wiele osób już to sprawdziło i uznało za dobre. Dzięki temu taki wybór wydaje się bezpieczniejszy i zmniejsza się obawa przed podjęciem złej decyzji.

Dodatkowo często zakładamy, że inni użytkownicy mają większą wiedzę lub doświadczenie, więc zamiast samodzielnie analizować wszystkie opcje, idziemy na skróty i opieramy się na ich wyborach. To oszczędza czas i wysiłek.

Ponadto każdy człowiek odczuwa w pewnym stopniu potrzebę dopasowania się do grupy społecznej i trendów, przez co tym bardziej chcemy wybrać produkt, który wybrała większość ludzi. Media społecznościowe dodatkowo wzmacniają te tendencje poprzez eksponowanie liczby polubień, udostępnień i komentarzy, co tworzy aurę wartościowości niezależnie od rzeczywistej jakości produktu.

Algorytmiczna manipulacja w e-commerce

Badania przeprowadzone dla brytyjskiego Departamentu Nauki, Innowacji i Technologii (DSIT) pokazały, że internetowe rankingi w branży e-commerce często bardziej pomagają zarobić platformom niż oszczędzić klientom. Jeśli algorytm faktycznie dba o interes kupującego, to udaje nam się znaleźć idealny produkt w 19% przypadków. Gdy jednak system stawia na zysk sklepu, ta skuteczność spada do zaledwie 6%. Najbardziej tracimy na mechanizmach, które próbują odgadnąć nasze zarobki i podsuwają droższe oferty - wtedy niemal zawsze przepłacamy, a szansa na najlepszy wybór to marne 1,5%.

W Polsce niemal każdy sprawdza ceny na Allegro czy Ceneo przed zakupem. Choć bardzo zależy nam na niskiej cenie i szybkiej dostawie, to ostatecznie kupujemy tam, gdzie sklep ma dobre opinie od innych. Zaufanie to jest jednak budowane na podstawie uśrednionych opinii innych, co ponownie wpisuje się w mechanizm społecznego dowodu słuszności, zamiast samodzielną weryfikację sprzedawcy.

Sektor turystyczny

W turystyce nasze własne zdanie niemal całkowicie ustąpiło miejsca opiniom w sieci. Na stronach takich jak TripAdvisor czy Booking.com hotel bez recenzji praktycznie nie ma szans na klienta. Ponad 50% podróżnych deklaruje, że nie zarezerwuje hotelu bez recenzji.

Badania przeprowadzone przez Ipsos MORI na grupie 23 000 użytkowników TripAdvisor wykazało, że 77% podróżnych chętniej wybierze hotel, jeśli widzi tam osobiste odpowiedzi na opinie gości. To pokazuje, że nie szukamy już tylko ładnego pokoju czy dobrego jedzenia, ale psychologicznego poczucia, że obsługa dba o klienta i reaguje na jego potrzeby.

Dla współczesnego turysty ranking jest zatem narzędziem minimalizacji ryzyka. Choć 73% badanych deklaruje chęć wspierania lokalnych społeczności i autentyczności, ich faktyczne wybory są ograniczone do obiektów o wysokiej widoczności w internecie.

Kasyna online i strony afiliacyjne

Branża hazardu online oraz wspierające ją portale afiliacyjne stanowią sektor o ogromnej konkurencji, gdzie model biznesowy opiera się na bezpośredniej monetyzacji ruchu poprzez partnerstwa z operatorami kasyn. Mimo że serwisy te mają interes finansowy w promowaniu partnerów, same treści są przygotowywane przez obiektywnych autorów. Zatrudniani przez nie content writerzy to profesjonaliści dostarczający merytoryczne analizy, którzy zazwyczaj nie mają osobistego udziału w zyskach z konkretnych ofert. Dzięki temu tworzą rzetelne oceny kasyn internetowych - nie mogą bowiem pozwolić sobie na ryzykowanie autorytetu zawodowego poprzez publikowanie treści niezgodnych z prawdą.

Co więcej, aby taka strona była widoczna w wyszukiwarce Google, musi spełniać rygorystyczne normy jakości E-E-A-T (doświadczenie, wiedza, autorytet i zaufanie). Redaktorzy muszą więc faktycznie sprawdzać, czy kasyno szybko wypłaca pieniądze, czy oferuje uczciwe gry i sprawną obsługę klienta.

Algorytmiczne Systemy Decyzyjne, a wolna wola

Problem wpływu rankingów na samodzielne myślenie pogłębia się wraz z wdrażaniem ADS (Algorithmic Decision Systems). ADS to systemy, które wykorzystują dane i algorytmy do automatycznego podejmowania decyzji albo wspierania ludzi w ich podejmowaniu. Najprościej mówiąc: zamiast człowieka decyzję podejmuje (albo podpowiada ją) program komputerowy.

Systemy te działają tak, że zbierają dane (np. o użytkownikach, zachowaniach, wynikach), analizują je według określonych reguł lub modeli (często z użyciem AI) i na tej podstawie wydają decyzję lub rekomendację.

Przykładem są rankingi produktów w sklepie internetowym, rekomendacje filmów na Netflixie, decyzje kredytowe w bankach, lub to, co widzimy na feedzie w mediach społecznościowych.

Ponadto już teraz wiele dużych firm używa ADS do przeglądania tysięcy CV. System może odrzucić naszą kandydaturę, zanim jakikolwiek człowiek w ogóle ją zobaczy. Tworzy to problem tego rodzaju, że utrudnia nam dochodzenie swoich praw, jeżeli poczujemy się potraktowani niesprawiedliwie. Generalnie rzecz biorąc, taki zautomatyzowany system może być postrzegany jako niesprawiedliwy, ponieważ traktuje np. wspomnianą aplikację o pracę w sposób schematyczny, zamiast poświęcić jej indywidualną, ludzką uwagę.

Czy autonomia decyzyjna jest jeszcze możliwa?

Podsumowując, można stwierdzić, że samodzielne myślenie użytkowników online niekoniecznie zanikło, lecz uległo radykalnej transformacji. W świecie nadmiaru informacji przeniosło się ono z etapu analizy wszystkich opcji na etap wyboru i weryfikacji narzędzia, które tę analizę wykona za nas (stąd popularność stron typu Booking, TripAdvisor czy serwisów afiliacyjnych).

W ostatecznym rozrachunku autonomia użytkownika w internecie zależy od jego gotowości do wyjścia poza pierwszą stronę wyników wyszukiwania i zakwestionowania prawdy serwowanej przez algorytmiczne zestawienia. Choć systemy te stają się coraz bardziej wyrafinowane, wciąż pozostają jedynie narzędziami, a to od człowieka zależy, czy będzie ich świadomym operatorem, czy biernym odbiorcą ich działania.