ROAS w Google Ads: jak policzyć, czy reklama się opłaca

Otwierasz Google Ads, a tam za cały miesiąc jedna konwersja. Jeden telefon albo jeden formularz. Pierwsza myśl: wyłączyć to, przecież reklama nie zarabia.

Zanim to zrobisz, policz ROAS, czyli zwrot z reklamy, z prawdziwej sprzedaży, a nie z licznika w panelu. Podczas przeglądu kilku kont reklamowych miałem dokładnie taką sytuację: licznik w Google Ads sugerował słaby wynik, a zestawienie z zamówieniami pokazało, że kampanie przynoszą więcej sprzedaży, niż kosztują. Na innym koncie było odwrotnie: panel wyglądał świetnie, a sklep sprzedawał najmniej w roku.

Pokażę, jak obliczyć ROAS, w których miejscach liczby kłamią i od jakiego wyniku reklama jest naprawdę na plusie.

Co to jest ROAS i jak go obliczyć?

ROAS to skrót od angielskiego Return On Ad Spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Google w pomocy Google Ads liczy go jako wartość konwersji (np. przychody) podzieloną przez koszt reklamy, czyli to, ile sprzedaży przynosi każda złotówka wydana na reklamy.

Wzór na ROAS jest prosty:

ROAS = przychód z reklamy ÷ wydatek na reklamę.

Jeśli sprzedaż, która przyszła z reklamy, jest trzy razy większa niż to, co wydałeś w Google Ads, ROAS wynosi 3. W Google Ads ten sam wynik zobaczysz w kolumnie „Wartość konw./koszt” jako 3,00, a gdy ustawiasz strategię Docelowy ROAS, wpisujesz go w procentach, czyli 300%.

No dobra, ale wzór to najłatwiejsza część. Trudniej ustalić, ile naprawdę wynosi „przychód z reklamy”. Tu robi się większość błędów:

Konwersje w Google Ads to nie sprzedaż

Konwersja w Google Ads to działanie, które sam wskazałeś jako ważne: telefon, wysłany formularz, rejestracja albo zakup. W kolumnie „Konwersje” widzisz tylko główne działania. Dodatkowe trafiają wyłącznie do kolumny „Wszystkie konwersje” i służą do obserwacji.

Jeśli sprzedajesz usługę, którą klient najpierw omawia przez telefon albo mailem, a płaci dopiero po rozmowie, Google Ads widzi kontakt. Zamówienia nie widzi, bo powstaje później, często z linku do płatności, który wysyła klientowi Twój pracownik. Panel pokazuje „1 kontakt”, a z tej samej kampanii są opłacone zamówienia.

Na jednym z kont, które przeglądałem, zakup był ustawiony jako działanie dodatkowe, więc w kolumnie „Konwersje” go nie było. Przestawianie go na główne nie miało sensu, bo klienci i tak kontaktują się przed zakupem, a kontakty były mierzone dobrze. Kontakty zostają w Google Ads jako cel kampanii, a ROAS liczysz osobno, z zamówień w sklepie albo z faktur w księgowości.

Jeśli chcesz, żeby sprzedaż zamknięta poza stroną trafiała do samego Google Ads, jest na to import konwersji offline. Google zaleca dziś zacząć od jego nowszej wersji, czyli konwersji rozszerzonych dotyczących potencjalnych klientów. Jedno i drugie to zadanie dla kogoś technicznego. Najpierw upewnij się, że same kontakty są liczone poprawnie. Telefony giną w pomiarze częściej, niż się wydaje, o czym piszę we wpisie Śledzenie połączeń telefonicznych w Google Ads: błędy, test i naprawa.

GA4 widzi tylko część zamówień

Naturalny odruch: skoro Google Ads nie widzi sprzedaży, zajrzę do Google Analytics 4 (w skrócie GA4). Tam zakupy są. Tyle że nie wszystkie.

W jednym ze sprawdzanych miesięcy GA4 pokazało 3 zamówienia z 9, które były w panelu sprzedaży. Typowe powody:

• Odmowa plików cookies. Gdy ktoś nie zgodzi się na cookies w okienku zgody, a strona korzysta z trybu uzyskiwania zgody Google, tagi (fragmenty kodu Google na stronie) nie zapisują plików cookie, tylko wysyłają uproszczone sygnały. GA4 część luk uzupełnia modelowaniem, ale to szacunek, a nie lista zamówień.
• Płatność w innej wizycie. Klient przyszedł z reklamy, zadzwonił, a później zapłacił z linku, który dostał w wiadomości, czasem na innym urządzeniu. Jeśli sklep zapisuje zakup w GA4 na stronie podziękowania, a klient po zapłacie na nią nie wróci, GA4 tego zakupu w ogóle nie zobaczy. A nawet gdy go zapisze, wizyta z takiego linku często ma inne źródło niż reklama, a na innym urządzeniu GA4 zwykle nie wie, że to ta sama osoba, więc nie połączy zamówienia z kampanią.

GA4 jest dobre do sprawdzania trendów i ścieżki klienta, ale do liczenia ROAS bierz zamówienia ze sklepu albo z księgowości.

Jak zestawić sprzedaż z wydatkiem miesiąc po miesiącu?

Wystarczy zwykły arkusz kalkulacyjny, uzupełniany raz w miesiącu:

Przy kroku 2 nie zawsze wiesz, skąd przyszło zamówienie. Wtedy policz dwie wersje. Ostrożna liczy tylko zamówienia, przy których jest ślad wejścia z reklamy. Pełna liczy wszystkie, poza tymi z kroku 2. Prawdziwy ROAS leży gdzieś pomiędzy. A jeśli na danej stronie klienci przychodzą wyłącznie z Google Ads, bo nie ma innych źródeł ruchu, pełna wersja jest po prostu prawdziwa.

Uważaj na odwrotny błąd: licząc tylko zamówienia twardo przypisane do reklamy, na jednym z kont dostałem wynik mocno zaniżony. Dopiero zestawienie wszystkich zamówień pokazało, że kampania sprzedaje za więcej, niż kosztuje.

Słaby miesiąc to jeszcze nie słaba kampania

Przy usługach domykanych po rozmowie pieniądze przychodzą z opóźnieniem. Klient klika reklamę w jednym miesiącu, rozmawia z Tobą, dostaje link do płatności i płaci… kiedy płaci. Czasem od razu, czasem dopiero w kolejnym miesiącu.

W praktyce wygląda to tak: umowa podpisana pod koniec czerwca została opłacona w lipcu, więc w zestawieniu czerwiec wyszedł na zero. W innym miesiącu dwa wysłane linki do płatności czekały na opłacenie, a bez nich miesiąc wyglądał dużo słabiej, niż wyglądałby po wpłatach.

Nie tnij kampanii po jednym słabym miesiącu. Zanim cokolwiek zmienisz:

• sprawdź, ile linków do płatności i faktur z tego miesiąca czeka jeszcze na zapłatę;
• przelicz miesiąc jeszcze raz, gdy klienci zapłacą;
• oceniaj kampanię po kilku miesiącach naraz, a nie po jednym wierszu tabeli.

Opóźnienie zależy od branży: w jednych klient dzwoni tego samego dnia, w innych decyzja trwa tygodniami. Więcej o tym we wpisie Jak szybko reklama w Google może przynieść klientów.

Przychód to nie zysk: próg opłacalności ROAS

ROAS liczy przychód, a nie to, co zostaje w kieszeni. Z każdego zamówienia musisz jeszcze zapłacić za towar albo pracę, prowizję za płatność, czasem oddać część partnerowi. Dlatego ROAS równy 1 (100%) nie oznacza „wyszedłem na zero”, tylko stratę: sprzedałeś za tyle, ile wydałeś na reklamę, a koszty zamówień zostały.

Próg opłacalności (po angielsku break even ROAS) policzysz jednym działaniem:

minimalny ROAS = 1 ÷ część zamówienia, która Ci zostaje po kosztach (bez reklamy).

Przykład: jeśli z każdego zamówienia zostaje Ci 70%, to 1 ÷ 0,7 = 1,43. Kampania jest na plusie dopiero wtedy, gdy sprzedaż z reklamy jest co najmniej 1,43 raza większa niż wydatek, czyli ROAS przekracza 143%. Poniżej tego progu każda sprzedaż z reklamy kosztuje Cię więcej, niż na niej zarabiasz.

Widać od razu, że ten sam ROAS 3 to świetny wynik przy usłudze, z której zostaje Ci połowa, i strata przy towarze, na którym zarabiasz 20%.

Stąd też różnica między ROAS a ROI. ROAS dzieli przychód przez wydatek na reklamę. ROI (zwrot z inwestycji) liczy zysk, czyli to, co zostaje po odjęciu wszystkich kosztów, łącznie z reklamą. Jak z takiego rachunku ustalić budżet, opisujemy we wpisie Ile powinien wynosić budżet Google Ads dla małej firmy.

Remarketing w aplikacjach mobilnych: kliknięcia, których nie ma na stronie

Remarketing to reklamy dla osób, które już były na Twojej stronie. Wyświetlają się m.in. w sieci reklamowej Google, także w aplikacjach na telefonach. I właśnie tam potrafią ginąć pieniądze.

W jednym sklepie internetowym kampania remarketingowa brała prawie jedną piątą budżetu. Google Ads pokazywał około 250 kliknięć tygodniowo, a GA4 notował z tej kampanii od 3 do 13 wizyt tygodniowo. Przez 9 tygodni ta kampania nie przyniosła ani jednej rejestracji, ani jednego zakupu. Kliknięcia, które nie docierają na stronę, to najpewniej w większości przypadkowe stuknięcia w reklamę w aplikacjach mobilnych.

Jak to rozpoznać u siebie:

• porównaj liczbę kliknięć kampanii w Google Ads z liczbą wizyt z tej kampanii w GA4 (GA4 nazywa je sesjami: w raporcie „Pozyskiwanie ruchu” przełącz pierwszą kolumnę z grupy kanałów na „Kampania sesji”). Niewielka różnica jest normalna (choćby przez odmowę cookies), kilkudziesięciokrotna już nie;
• zajrzyj, gdzie wyświetlały się reklamy. Jeśli większość kliknięć pochodzi z aplikacji, a nie ze stron internetowych, wiesz, skąd różnica;
• sprawdź, czy kampania przez kilka tygodni dała choć jedną rejestrację albo zakup.

Co z tym zrobić? Albo wyłączyć taką kampanię, albo w wykluczeniach miejsc docelowych wykluczyć aplikacje, w których reklama zbiera najwięcej kliknięć. Który raport w GA4 pokazuje źródła ruchu, opisujemy we wpisie 5 raportów w Google Analytics 4, które warto sprawdzać co tydzień.

Reklama działa, a sprzedaż spada - szukaj problemu na stronie

Bywa też odwrotnie. W tym samym sklepie kampanie miały najlepszy miesiąc w roku: rekordową liczbę rejestracji i najtańszą rejestrację od stycznia. A sprzedaż całego sklepu była najniższa w roku.

Najważniejsze: sprzedaż spadła we wszystkich kanałach, a nie tylko z reklamy. Jeśli klienci z Google Ads przychodzą i zakładają konta, a mniej osób kupuje niezależnie od tego, skąd przyszły, problem jest na stronie, a nie w kampanii.

W tym przypadku od pewnego dnia część zdarzeń sklepu w GA4 związanych z koszykiem i dostawą zaczęła się zapisywać rzadziej, choć w Menedżerze tagów Google (narzędziu, przez które strona wysyła dane do GA4 i Google Ads) nikt niczego nie zmieniał. To sygnał, że coś zmieniło się w samym sklepie.

Co sprawdzić, zanim zaczniesz poprawiać reklamy:

• sprzedaż we wszystkich kanałach naraz: z reklamy, z bezpłatnych wyników Google, z wejść bezpośrednich;
• kolejne kroki zakupu w GA4: dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności, wybór dostawy, zakup. Krok, na którym nagle odpada więcej osób, wskazuje miejsce problemu;
• czy w sklepie ktoś coś zmieniał w okolicy dnia, od którego spada sprzedaż;
• czy da się przejść cały zakup, krok po kroku, na telefonie i na komputerze.

Do czasu, aż znajdziesz przyczynę, nie dokładaj budżetu. Więcej klientów z reklamy niczego nie zmieni, jeśli nie mogą dokończyć zakupu.

Najczęstsze pytania o ROAS

Pamiętaj

Licznik konwersji w Google Ads mówi, ile było kontaktów, a nie ile zarobiłeś. ROAS licz z zamówień w sklepie albo w księgowości, porównuj go ze swoim progiem opłacalności i oceniaj kampanię po kilku miesiącach. Jeśli chcesz, żeby ktoś policzył to za Ciebie, zajrzyj do naszej oferty Analityka internetowa albo napisz do mnie w sprawie kampanii Google Ads - sprawdzę, czy Twoja reklama naprawdę na siebie zarabia.